Las últimas noticias sobre Influencer Marketing

Cómo movilizar a los consumidores y crear un ejército de influencers

Salvador da Cunha
Salvador da Cunha


Vamos a ser prácticos: las personas del mundo occidental han cambiado sus hábitos de navegación digital y desde hace algunos años, el marketing ha seguido sus pasos. Y se trasladó con toda esta tecnología inundando Internet de anuncios “supuestamente” personalizados, targuetizados, etc, etc, bla, bla, bla… El problema es que el marketing y los medios de comunicación no han cambiado el paradigma de la difusión unidireccional y la masificación asociada a la tecnología provocó una saturación tal, que hoy en día muy pocas personas quieren ser molestadas con la llamada publicidad digital tradicional: vídeos de reproducción automática, banners, pop ups, etc.

 

Si los medios de comunicación tradicionales (difusión) han tenido cierta tolerancia para la publicidad, en los medios digitales los comportamientos típicos de “Search” o “Social” tienen poca tolerancia para la interrupción, porque queremos buscar lo que nos entretiene y lo que queremos ver, oír o aprender (modo “search”) o lo que queremos saber de nuestros amigos, conocidos y personas que por alguna razón decidimos seguir (modo “Social”). Estos comportamientos conducen a que surjan dos grandes movimientos llamados “ad killers”, con efectos devastadores para los modelos tradicionales de publicidad digital: los Ad Blokers y los Bots. Los primeros hablan por sí solos y ya están instalados en más de la mitad de los consumidores. Simplemente bloquean anuncios cuando se navega por Internet. Sin embargo, los segundos son más sofisticados, son los rastreadores web que simulan el comportamiento humano y hacen clicks, likes o “me encanta” en los anuncios publicitados, aumentando artificialmente su alcance y causando pérdidas de miles de millones de dólares a los anunciantes. Se estima que más de la mitad de las visualizaciones de los anuncios pagados son simulados por bots.

 

En medio de todo este torbellino hay otro fenómeno. Millones de personas con presencia activa en las redes sociales comenzaron a tener una influencia digital mucho mayor a la influencia natural física, por el simple hecho de que cada uno de nosotros tiene presencia activa en las redes sociales y una audiencia activa. Y estas personas hablan de marcas, les gustan las marcas, usan productos de las marcas, los fotografían y se hacen selfies usándolos. Y las marcas han ido entendiendo que también pueden promocionar así sus productos. Primero fueron las celebridades (músicos, actores, presentadores de televisión) quienes con su notoriedad rápidamente iniciaron los procesos de monetización de la audiencia junto a las marcas. Después fueron deportistas, periodistas y editores especializados, con amplias audiencias, quienes siguieron los pasos de las celebridades. Seguido por bloggers especializados, youtubers (o VBloggers), instagramers y twitters.

 

Los procesos comenzaron a revertirse con la aparición de las celebridades en el mundo digital (Justin Bieber es un buen ejemplo de las calebridades nativas digitales), y otro fenómeno empezó a emerger: la constatación de que hay muchos más influencers, no remunerados, con un público más reducido, pero que en conjunto pueden conseguir el mismo o incluso más ruido… El marketing tradicional del boca a boca también se digitalizó y cualquier persona con más de 5.000 seguidores en cualquiera de las redes sociales más relevantes se convirtió en influencer… Un modelo de marketing similar a Uber o AirBnb. Un marketing dirigido por los consumidores.

 

Aquí surge el “marketing de influencers no pagados” o “influencer diario”. Son miles de influencers de distintas áreas de conocimiento, con audiencias segmentadas y muy compremetidas: es el llamado “long tail” del marketing de influencia que hasta hace poco no podía ser activado porque no existía una forma rentable de aumentar la participación en campañas de dimensión con cortos períodos de tiempo. Una vez más, la tecnología lo cambió todo: a través de plataformas tecnológicas de gran alcance como youzz, de IRM (influencer relationshup management) o IMA (influencer marketing automation), se consiguió involucrar a 1.000, 5.000 o incluso 10.000 micro-influencers en lugar de pagar a 20 o 30 celebridades cuya credibilidad cada vez está más en duda.

 

¿Quién es un micro-influencers? ¿Quién es el más creíble de los influencers? El amigo cercano y de confianza del consumidor común. Individualmente puede que no llegue a las masas, pero genera ventas por ser creíble y próximo. Si una marca quiere activar una campaña de experimentación de su producto junto a 5.000 influencers, con facilidad multiplica este número por una audiencia digital individual media superior a 1.500 personas. Resultado: un alcance de 7,5 millones de impactos. Y todo esto mucho más barato que comprar la parte superior de la página de Cristiano Ronaldo en Facebook, cuyo alcance, con más de 150 millones de seguidores, es idéntico (alrededor del 5%). ¿Y quién garantiza que Ronaldo realmente utiliza los productos que recomienda?

Deja un comentario

Salvador da Cunha

La locura del Mercado de valores a finales de los 80 y los primeros pasos del mercado de capitales en Portugal, asociado al “gato por liebre” de Cavaco Silva, desencadenó mi pasión por la economía de mercado y me llevó a probar, en 1988, el periodismo económico. El Semanario Económico fue mi primer trabajo, siendo todavía estudiante de economía en Católica. El trabajo fue como una segunda escuela para mí, porque allí ya estaba “de verdad”, con lectores y consecuencias. Dado que había muy pocos periodistas que entendieran el mercado de valores, fui invitado, aún muy joven, a fundar Diário Económico, Público, prestar asistencia a Independente, editar en Valor y terminar mis experiencias de periodismo en “O Semanário”, cuando tenía 28 años. En ese momento sentí que no quería más jefes. Y nunca he tenido más… Volvería al periodismo tres años después, a la fundación de Jornal de Negócios y de canal empresairal, ya como promotor y accionista, en una de mis primeras aventuras como empresario. Fueron tres años excepcionales, culminando en una venta al Grupo Cofina. Otras aventuras empresariales siguieron en medio de la burbuja tecnológica a principios de milenio (virtual-games.com y netjobs.com) – una se declaró en quiebra y la otra se vendió a Público. Después del periodismo mi base era la consultora de comunicación Bairro Alto, donde comencé en septiembre de 1995 y la cual, años más tarde, se convirtió en Lift Consulting. Hoy “Lift World” es un grupo líder en su sector, compuesto por 8 agencias especializadas, que prestan servicios integrados de consultoría en comunicación y marketing a sus clientes. Ha sido un buen momento: no hay dos días iguales y los lunes son tan bienvenidos como los viernes.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *