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Los problemas de confianza ponen en peligro el modelo de marketing de influencia

Francisco Ascensão
Francisco Ascensão


A pesar del aumento del marketing del influencer, vivimos en un mundo donde la desinformación está a la orden del día en muchas formas de comunicación, y que ciertamente ha estado enfocado en los últimos meses.

¿Realmente sabemos si las noticias que estamos leyendo son reales? El resultado es que confiamos en la información compartida – como el marketing de influencers – cada vez menos. Esta tendencia ha sido mucho más amplia que la simple noticia sobre las elecciones o referéndums compartidos en redes sociales.

El problema de confianza ha sido frecuente durante muchos años y ahora se encuentra en un punto crítico, ya que los consumidores confían cada vez menos en las marcas. Cuando Nielsen publicó su informe global de confianza, muchos de los resultados no fueron sorprendentes, pero sin embargo seguían siendo preocupantes.

El canal de comunicación más fiable fueron las “recomendaciones de personas que conozco” – que registraron un 83% de confianza de los encuestados. El siguiente canal de comunicación más fiable fueron las páginas web de las marcas con el 70%, y a continuación “la opinión de los consumidores publicadas online” con el 66%”.

Cuando se comparan los espacios de medios gratuitos con los de pago, el problema de confianza se vuelve mucho más claro, ya que solo el 63% del grupo investigado confiaba en los anuncios de televisión, el 48% en anuncios online, el 46% en redes sociales, y finalmente, los anuncios en banners con un increíble y bajo 42%.

Aunque los canales gratuitos y de propiedad son mucho más fiables que los de pago, y aunque la recomendación – que es esencialmente lo que hace el marketing de influencer – sea el canal de comunicación más fiable, aún creemos que el marketing de influencer está en la cúspide del fracaso como método de comunicación debido a inherentes cuestiones relacionadas con la confianza.

¿Por qué, si la confianza es la razón fundamental por la que estos canales han estado funcionando tan bien?

Fundamentalmente, el marketing de influencer ha explotado como una herramienta, ya que ofrece a las marcas una manera auténtica de comunicarse con grandes grupos de personas. Y estas comunicaciones son efectivas porque provienen de un tercero y la audiencia respeta su opinión.

Sin embargo, los influencers solo tienen este poder cuando las audiencias creen que lo que están compartiendo es su punto de vista honesto.

A medida que este canal de comunicación ha madurado y el pago o el patrocinio por contenido han entrado en juego, la fuente en la que una vez se confió ahora está siendo cuestionada.

Los seguidores se están dando cuenta de los pagos que sus influencers favoritos reciben, y han comenzado a preguntarse: ¿Realmente piensan esto, o es el dinero el que habla?

La reciente legislación de la ASA ha tratado de aclarar esto, al exigir que #Ad o #Spon se agreguen a las publicaciones que han sido controladas por las marcas.

Seguidores e influencers pueden ahora ver más fácilmente si un post ha sido pagado – siempre y cuando se utilicen estos hashtags y los consumidores comprendan lo que significan.

Cuando un post ha sido patrocinado, el valor de esta influencia puede reducirse a medida que el lector cuestiona si la opinión es real o ha sido comprada.

La confianza entre consumidores y marcas es la más baja de todos los tiempos. Confiamos en nuestros compañeros o en los influencers a los que seguimos en redes sociales más que en la información presentada en los anuncios, tanto online como offline.

El problema al que se enfrenta el modelo del marketing de influencers es que si se está pagando por los contenidos, ¿acabará este canal con el mismo nivel de efectividad que los equivalentes publicitarios?

Para detener este problema que está dañando la viabilidad a largo plazo del marketing de influencers, todos los involucrados, desde las marcas y agencias hasta los propios influencers, deben respetar una ética clara para garantizar que el pago no compre las opiniones positivas.

Esto significa que independientemente de la cantidad de pago, el control editorial nunca debe ser cedido y el influencer debe siempre mantener su credibilidad, asegurando que solo comparte puntos de vista honestos y veraces sobre los productos y servicios que prueba.

Esta es la única manera que hay para que la confianza pueda ser protegida y para que esta forma de comercialización siga creciendo a la velocidad de la luz.

 

Este artículo fue publicado por primera vez en Real Business

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Francisco Ascensão

Comencé en Youzz en 2009 y me adentré en el mundo del marketing de influencers. En 2010, me uní a Salvador y juntos decidimos conquistar el mundo. Hasta ese momento yo estaba en modo de preparación, aprendiendo y experimentando, para finalmente adoptar un espíritu empresarial “bestia”. Todo fueron buenas experiencias. Desde la venta de Schweppes y Trinaranjus a cafés y restaurantes, escuchando más de 50 opiniones diarias, hasta la creación de planes de marketing y trademarketing en Grupo Gillette. Pero la experiencia nunca es completa si no experimentamos desde el otro lado, en este caso, en Waygroup, donde durante 5 años gestioné agencias de marketing y comunicación. Actualmente, el reto es enorme: construir la mayor red global de influencers. Para todos ellos, solo hay un lugar – Youzz. ¡Bienvenido!

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