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A confiança do consumidor não se compra

Francisco Ascensão
Francisco Ascensão


O impacto da partilha de falsas informações nos media sociais tem sido um tema muito debatido. Podemos confiar nas informações que nos são apresentadas pelos algoritmos sociais? A noticia é verdadeira ou falsa? Foi mesmo isso que foi dito?

Este é um tema quente, e que tem comprometido as estratégias de comunicação nos últimos tempos. A espiral descendente do sentimento de confiança nas marcas tem tido sérias repercussões na relação com os seus consumidores e, se não tivermos cuidado, o influencer marketing deixará de fazer sentido enquanto ferramenta de marketing e de comunicação.

A Nielson publicou um relatório sobre confiança global no qual refere que a forma de recomendação mais confiável são as “Recomendações de pessoas que conheço” (83%). Segue-se o conteúdo em “Websites da marca” (70%) e a “Opinião online do consumidor” (66%). Comparando o earned e owned media com o paid media: 63% confiam nos ‘Anúncios televisivos, 48% nos ‘Anúncios online’, 46% nas ‘Redes Sociais’ e 42% em ‘Banners’. Percebemos que o earned e o owned media são consideravelmente mais confiáveis ​​do que o paid media.

Este é um fator que tem contribuído para a “explosão” do influencer marketing, uma vez que esta forma de comunicação é mais genuína. A partilha de uma mensagem determinada marca é feita de uma forma muito direta, tornando-a mais confiável e respeitada pelo consumidor. Os seguidores vêm as figuras públicas nos media sociais como se fossem seus amigos e confiam nas suas opiniões e recomendações. Embora sendo verdade, sejamos honestos, quanto essa perceção/visibilidade se altera, deixam de lhes atribuir a mesma credibilidade.

À medida que o mundo do influencer marketing amadurece e começamos a ver grandes campanhas feitas por grandes marcas, a explosão de conteúdo patrocinado ou pago tem vindo a provocar reações no público, que nem sempre são positivas. Gostam realmente do produto ou marca que está a ser anunciado pelo influenciador? Ou o influenciador foi pago para fazer a promoção?

Com a recente legislação aplicada ao Reino Unido, em que se exige o uso de #Ad ou #Spon, torna-se muito mais claro perceber se os influenciadores estão a ser pagos ou não para promoverem determinado produto/marca. Fundamentalmente, os influenciadores são influenciadores porque os seus seguidores respeitam a sua opinião. Se a opinião for patrocinada, o valor da influência pode diminuir e a sua audiência pode questionar se as opiniões partilhadas são reais.

A confiança nas marcas já teve melhores dias. Agora, as pessoas confiam muito mais nos seus pares ou em influenciadores nos media sociais, muito mais do que em publicidade. A questão é, se um influenciador for pago, vai continuar a ter o mesmo poder de influência?

É vital para as marcas, agências de comunicação e influenciadores abordar esta questão e garantir que o pagamento a influenciadores não compromete o poder do influencer marketing. Se esta ferramenta continuar a ter sucesso e a manter os seus níveis de eficácia, é necessário garantir que o controle editorial não é vendável porque se queremos patrocinar um conteúdo vamos estar a pagar o tempo dedicado ao tema, não a opinião. Só com esta definição e separação entre vertente comercial e vertente editorial será possível preservar este modo altamente eficaz de comunicação.

 

Este artigo foi publicado na Meios&Publicidade.

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Francisco Ascensão

Comecei a Youzz em 2009 e entrei no mundo do Influencer marketing. Em 2010, juntei-me com o Salvador e, juntos, decidimos conquistar o mundo. Até essa data estive em modo preparação, a aprender e a experimentar, para finalmente poder agarrar o “bicho” do empreendedorismo. Tudo foram boas experiências. Desde vender Schweppes e Trinaranjus a cafés e restaurantes, a ouvir mais de 50 nãos por dia, à criação de planos de marketing e trademarketing com autonomia total, no Grupo Gillette Portugal. Mas a experiência nunca fica completa se não experimentarmos o outro lado, neste caso, no Waygroup, onde durante 5 anos pude gerir agências demarketing e comunicação. Presentemente, o desafio é enorme – construir a maior rede global de influenciadores. Para todos os que o são, só há um lugar – a Youzz. Sejam bem-vindos!

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