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Como Mobilizar Consumidores e Criar um Exército de Influenciadores

Salvador da Cunha
Salvador da Cunha


Vamos ser práticos: as pessoas no mundo ocidental mudaram os seus hábitos de leitura para o digital já há alguns anos e o marketing seguiu-lhes os passos. E mudou-se com tudo o que a tecnologia permite fazer, inundando a internet de anúncios “alegadamente” personalizados, targuetizados, etc, etc, blá, blá, blá… o problema é que o marketing e os meios não mudaram o paradigma de broadcasting unidirectional e a massificação associada à tecnologia provocou uma saturação tal, que hoje muito pouca gente quer ser incomodada com a já chamada publicidade digital tradicional: auto play vídeos, banners, pop ups, etc.

Se nos meios tradicionais (Broadcasting) há ainda alguma tolerância para a publicidade, nos meios digitais os comportamentos típicos são se “Search” ou “Social” com pouca tolerância para a interrupção, ou seja procuramos o que nos entretém e o que queremos ver, ouvir ou aprender (modo “search”) ou o que queremos saber dos nossos amigos, conhecidos e das pessoas que por alguma razão decidimos seguir (modo Social).

Estes comportamentos levam a que tenham surgido dois grandes movimentos chamados de ad killers, com efeitos devastadores nos modelos tradicionais de publicidade digital: os Ad Blokers e os Bots. Os primeiros falam por si e estão já instalados em mais de metade dos consumidores. Simplesmente bloqueiam os anúncios quando navegam na internet. Os segundos, mais sofisticados, são web crawlers que simulam o comportamento humano e fazem clicks, likes, loves nos anúncios publicitados, aumentando artificialmente o seu alcance e provocando milhares de milhões de dólares de prejuízo aos anunciantes. Calcula-se que mais de metade das visualizações de anúncios pagos sejam simulados por bots.

 

No meio de todo este turbilhão há outro fenómeno a acontecer. Milhões de pessoas com presença ativa nas redes sociais começaram a ter uma influência digital muito superior à natural influencia orgânica física, pelo simples facto de que cada um de nós com presença ativas nas redes sociais tem hoje uma audiência ativa. E estas pessoas falam de marcas, gostam de marcas, usam produtos de marcas, são fotografadas e fazem selfies usando produtos de marca. E as marcas foram entendendo que organicamente também podem promover os seus produtos.

Em primeiro lugar surgiram as celebridades (músicos, atores, apresentadores de televisão) que com a sua notoriedade depressa fizeram legiões de fãs e rapidamente iniciaram processos de monetização dessa audiência junto das marcas. Depois os desportistas, os jornalistas e editores especializados, com amplas audiências, foram seguindo os passos das celebridades. Seguiram-se os bloggers especializados, os youtubers (ou Vloggers), os instagramers e os twitters.

 

Os processos começaram a inverter-se com o surgimento de celebridades vindas do mundo digital (Justin Biber é o exemplo por excelência do digital native celebritie)

e outro fenómeno começa a surgir: a verificação de que há muitos mais influencers, não pagos, com audiências mais pequenas, mas que juntos podem fazer muito, mas mesmo muito buzz… O word of mouth marketing tradicional também se digitalizou e qualquer pessoa com mais de 5000 seguidores em qualquer uma das redes sociais mais relevantes é um influenciador… uma espécie de Uber ou AirBnB do marketing. Ou o marketing led by consumer.

 

É aqui que surge o “non paid influencer marketing” ou o “everyday influencer”. São milhares de micto-influenciadores, em áreas de especialidade distintas, com audiências segmentadas e muito envolvidas: É o chamado long tail do marketing de influencia que até há pouco tempo não podia ser ativado por não haver forma rentáveis de os envolver em simultâneo em campanhas de dimensão com espaços de tempo curtos.

Mais uma vez a tecnologia muda tudo: através de plataformas tecnológicas poderosas como a youzz, de influencer relationship management (IRM) ou influencer marketing automation (IMA), conseguem automatizar o engagement com 1.000, 5.000 ou 10.000 micro-influencers em vez de pagar a 20 ou 30 celebridades cuja credibilidade está cada vez mais posta em causa.

E o que é o Micro-Influencer: E é o mais credíveis dos influenciadores. É o amigo próximo e confiável do consumidor comum. Individualmente pode não ser o que chega às massas, mas é o que provoca vendas por ser credível e próximo. Se uma marca quiser ativar uma campanha de experimentação do seu produto junto de 5.000 influenciadores, com alguma facilidade multiplica este número por uma audiência digital individual média superior a 1500 pessoas: resultado: um reach de 7,5 milhões de impactos. E tudo isto muito mais barato do que comprar o topo da página do Cristiano Ronaldo no facebook, cujo alcance orgânico, com mais de 150 milhões de seguidores, é idêntico (mais ou menos 5%). E quem acredita que o Ronaldo verdadeiramente usa os produtos que recomenda?

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Salvador da Cunha

A loucura das bolsas de valores do final dos anos 80 e os primeiros passos do mercado de capitais em Portugal, associado ao “gato por lebre” de Cavaco Silva, despertou a minha paixão pela economia de mercado e levou-me a experimentar, em 1988, o jornalismo económico. O Semanário Económico foi o meu primeiro emprego, então ainda estudante de economia na Católica. Foi uma segunda escola, porque ali já era “à séria”. Como havia poucos jornalistas que entendessem de bolsa, fui convidado, ainda puto, para fundar o Diário Económico, o Público, dar uma ajuda ao Independente, fundar e editar a Valor e acabar as minhas experiências no jornalismo no “O Semanário”, aos 28 anos. Achei então que não queria ter mais patrões. E nunca mais tive… Voltaria ao jornalismo três anos mais tarde, à fundação do Jornal de Negócios e canal de negócios, já como promotor e acionista, numa das minhas primeiras aventuras como empreendedor. Foram três anos excecionais, que culminaram com uma venda ao Grupo Cofina. Seguiram-se outras aventuras de empreendedorismo no meio da bolha tecnológica do início do milénio (Virtual-games.com e netjobs.com) -– uma faliu e a outra foi vendida ao Público. Depois do jornalismo a minha base foi a consultora de comunicação Bairro Alto, para onde entrei em Setembro de 1995 e que, uns anos depois, se transformou na Lift Consulting. Hoje o “Mundo Lift” é um grupo líder no seu setor, composto por 9 agências especializadas, que prestam serviços integrados de consultoria em comunicação e marketing aos seus Clientes. Têm sido tempos divertidos: ainda não houve um dia igual ao outro e as segundas-feiras são tão bem vindas como as sextas.

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