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O que deve realmente medir no influencer marketing?

Nelson Patrício
Nelson Patrício


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No mundo do Influencer Marketing é importante identificar quem são as pessoas que falam sobre a sua marca e medir o impacto que essas pessoas têm. O tamanho da audiência não é necessariamente um indicador de influência. O facto de alguém ter muitos amigos ou seguidores, não significa que possa influenciar esses amigos e seguidores a fazerem algo.

É possível medir a influência recorrendo a dezenas de métricas diferentes, mas há 4 KPIs principais nos quais nos devemos concentrar. Dependendo dos objetivos, deve-se visar um ou, no máximo, dois deles:

 

#1: Alcance

É o número de pessoas que veem o conteúdo. Alcance é a forma como o conteúdo está espalhado nas diversas plataformas de redes sociais. Imagine isto como o número de pessoas únicas que veem o seu conteúdo. Num mundo perfeito, cada um dos seus seguidores irá ver todo o conteúdo que publicar. Infelizmente, esse não é o mundo em que vivemos, por isso nem todos os seus seguidores irão ver todas as suas publicações. Alcance é uma medida do seu público efetivo.

 

#2: Impressões

É o número de vezes que o conteúdo é exibido. Uma impressão significa que um conteúdo aparece no feed de alguém. Um seguidor não precisa de se envolver com uma publicação para que esta possa contar como uma impressão. O que é complicado sobre as impressões é que um seguidor pode ser contabilizado com múltiplas impressões de um mesmo conteúdo. Por exemplo, no Facebook, uma publicação pode ser exibida no feed do autor original e aparecer uma segunda vez quando um amigo partilha a mesma publicação. Se ambas aparecerem num feed de uma terceira pessoa, então isso significa que serão contabilizadas como duas impressões para a mesma publicação.

Termos como alcance e impressões são correntemente mal interpretados e confundidos como tendo o mesmo significado.

É compreensível. Alcance e impressões são muito semelhantes. Voltemos ao mundo perfeito e imaginemos que é publicado um tweet numa conta com 100 seguidores. Se cada um dos 100 seguidores vir o tweet, então o alcance será de 100 e as impressões também. Se forem enviados dois tweets para os mesmos 100 seguidores, então o alcance será de 100 (porque a contagem de seguidores não se alterou), mas o número de impressões é superior, aumentando para 200. Porquê? Porque cada um dos 100 seguidores viu os dois tweets publicados.

Lembre-se sempre que alcance é o número de pessoas que poderão ter visto a publicação (é uma medida de potencial de audiência), enquanto impressão é o número de vezes que, potencialmente, as pessoas alcançadas viram o mesmo conteúdo.

 

#3: Engagement

Como é que as pessoas participam em conversas sobre a sua marca?

Quais as interações com o conteúdo e quais as ações para o partilhar?

Na maioria das plataformas sociais, o conteúdo pode ser partilhado e respondido. No Twitter há retweets (RTs), no Facebook há partilhas e publicações que são úteis para saber quem está a espalhar o conteúdo, enquanto que comentários, respostas e gostos são úteis para ver quem está a interagir e a responder ao conteúdo. Simplificando, o Engagement mede a quantidade de gostos, partilhas e comentários que as publicações sociais recebem. Ter um grande alcance com baixo engagement é um mau sinal, mostra que há uma mensagem de marketing ou conteúdo que ecoa. Alcançar milhões de pessoas tem pouco significado se estes milhões não estiverem interessados na sua oferta. Se a sua audiência estiver envolvida, mesmo sendo de pequena dimensão, serão geradas mais oportunidades e irá haver um crescimento orgânico.

O engagement pode ser medido através dos números de clicks (nas publicações), gostos, partilhas, comentários e views… Ao dividir estas medidas pelo alcance calculamos a percentagem de engagement.

 

#4: Conversão

Finalmente, após a medição do engagement, deve ser medida a conversão. Quem fez o pretendido, desde deslocar-se a uma loja para comprar um produto passando por seguir um link ou preencher um questionário? Qual a ação tangível e mensurável efetuada pela audiência que irá permitir o desenvolvimento do negócio?

 

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Nelson Patrício

Apaixonado pelo marketing e loyalty, quis ser juiz mas rapidamente mudou de ideias! Cresceu no boom do Adwords, SEM, SEO e apanhou o início da criação de conteúdos digitais, mas continua a preferir um bom storydoing em vez do storytelling. Em 13 anos de trabalho, abraçou diversas marcas e projetos de gestão e Marketing, quer em agências, quer como cliente. Ambiciona um dia ter uma casa-escritório numa Ilha... Algures no Pacífico.

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