Apesar da ascensão do influencer marketing, vivemos num mundo onde a desinformação é um tema frequente em vários tipos de media, especialmente nos últimos meses.

Temos mesmo a certeza que as notícias que estamos a ler são verdadeiras? O resultado é cada vez confiarmos menos na informação partilhada e a que estamos a ter acesso – como a resultante de Influencer marketing. Esta tendência vai muito além das notícias sobre as eleições ou sobre os referendos que são partilhadas nas redes sociais.

O tema da confiança, que tem prevalecido nos últimos anos, chegou agora a um ponto crítico pois os consumidores confiam cada vez menos nas marcas. Quando a Nielson apresentou o estudo sobre a confiança global, os seus resultados não foram surpreendentes, apenas preocupantes.

Com 83% de confiança, as “recomendações das pessoas que conheço” foram o meio que reuniu mais confiança por parte dos entrevistados. Em segundo lugar ficaram os “sites oficiais das marcas”, com 70% e, no terceiro posto, com 66%, as “opiniões de consumidores publicadas on line”.

Quando o espaço de “earned media” é comparado com “paid media”, o tema da confiança ganha relevância pois apenas 63% dos inquiridos confia em publicidade na televisão, 48% confia nos anúncios on line, 46% nas redes sociais e, finalmente, apenas 42% na publicidade de banners online.

Apesar de a confiança nos canais de Earned e Owned media ser superior à dos seus equivalentes pagos, e tendo a recomendação – essencialmente o que o influencer marketing faz – os melhores resultados, ainda temos dúvidas quanto à eficácia do influencer marketing devido a uma inerente falta de confiança.

Se a confiança é fundamentalmente a razão para estes canais terem ótimos resultados, porquê esta falta de confiança?

Na sua essência, o influencer marketing resultou como uma ferramenta pois oferece às marcas um caminho autêntico para comunicarem com grupos grandes de consumidores. Esta comunicação resulta pois ela é assegurada por uma entidade externa, cuja opinião é respeitada pela audiência – o influenciador

Contudo, os influenciadores apenas têm este poder enquanto as suas audiências acreditarem que a sua opinião é honesta e independente.

Com a maturação deste canal e a adoção de conteúdos pagos e patrocinados, a confiança na fonte tem sido desafiada.

Os seguidores estão cada vez mais conscientes dos pagamentos que os seus influenciadores favoritos recebem e começam a questionar: “Será que eles acreditam mesmo ou é apenas o dinheiro a falar?”

Noutros países, legislação recente tem tentado clarificar este tema, como a obrigatoriedade, no Reino Unido, de uso de #Ad ou #Spon nos posts pagos ou controlados pelas marcas.

Os seguidores destes influenciadores podem agora, mais facilmente, e desde que estes hashtags seja usados, perceber se um post foi pago pela marca. E os consumidores entendem o seu significado.

O valor da influência de um post patrocinado pode reduzir na medida em que o leitor se questiona se a opinião expressa é real ou comprada pela marca.

A confiança dos consumidores nas marcas atingiu mínimos históricos. Confiamos mais nos nossos pares e nos influenciadores que seguimos nas redes sociais do que em informação apresentada em anúncios quer online, quer offline.

A questão que o influencer marketing enfrenta é a de saber se o ato de pagar por conteúdos irá, em última análise, reduzir a eficácia do canal para os níveis da publicidade paga.

Para evitar que este tema impeça a viabilidade a longo prazo do influencer marketing, todos os envolvidos, desde as marcas e as agências, até aos próprios influenciadores, necessitam de respeitar uma ética clara para garantir que o pagamento não compra opinião positiva.

Isto significa que apesar dos valores pagos, o controlo editorial deve ser sempre salvaguardado e o influenciador deverá reforçar a sua credibilidade garantindo que apenas partilha pontos de vista honestos e verdadeiros sobre os produtos e serviços que experimenta.

Esta é a única maneira de proteger a confiança e de esta forma de marketing continuar a crescer à velocidade da luz.

Este artigo foi primeiro publicado em Real Business